Nueva Ley que regula la contratación de publicidad
El pasado 03 de junio de 2021se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad (en lo sucesivo “Ley”).
La Ley es aplicable a las Agencias de Medios (con independencia de su lugar de establecimiento) entendiéndose por estas, aquellas personas físicas o morales cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacio publicitarios por cuenta y orden de Anunciantes (en lo sucesivo “Agencias”), a su vez, se entiende por Anunciantes, a las personas físicas o morales en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos o servicios.
Mediante la Ley se establecen diversas obligaciones y restricciones a las Agencias tales como:
- Las Agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a los Anunciantes, pero sí podrán adquirir los espacios publicitarios por cuenta y orden de los Anunciantes para lo cual se necesitará un contrato de mandato celebrado entre la Agencia y el Anunciante.
- Los Medios de Comunicación no podrán otorgar remuneraciones, comisiones o beneficios en especie a las Agencias ni a los terceros que estas autoricen y cualquier descuento otorgado por los Medios de Comunicación a las Agencias deberán ser transferidos integralmente a los Anunciantes.
- Las Agencias que presten servicios a los Anunciantes no podrán simultáneamente prestar servicios a los Medios de Comunicación salvo que dichos servicios se realicen por una persona que pertenezca al mismo grupo económico de las Agencias, pero distinta de estas.
- Los Medios de Comunicación deberán enviar las facturas por concepto de venta de espacios publicitarios directamente a los Anunciantes, aún cuando las Agencias realicen los pagos en su nombre.
- Las Agencias que adquieran Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberán comunicar a los Medios de Comunicación (vendedores del Espacio Publicitario) la identidad del Anunciante y entregar durante el mes siguiente a la difusión de los Espacios Publicitarios, entre otra información, aquella relacionada con los servicios prestados en términos de indicadores cuantitativos de desempeño (número de impresiones, visibilidad, parámetros de alcance, frecuencia, número de interacciones y clicks) y criterios acordados entre los Anunciantes y las Agencias como objetivos generales, segmentación de la audiencia, eficacia de los métodos utilizados y relación costo/beneficio.
- Las Agencias deben informar por escrito a los Anunciantes de las relaciones financieras que tengan con los Medios de Comunicación que pretendan contratar.
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1. Se entiende por Espacio Publicitario, al lugar o tiempo en los Medios de Comunicación en los que se inserta publicidad, con el propósito de dar a conocer la existencia o características de un producto o servicio para inducir su comercialización a través de cualquier medio de comunicación.
2. Se entiende por Medios de Comunicación, la persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.
3. Se entiende por Publicidad Digital Programática, a la publicidad digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados.